六成人買運動鞋沒穿對碼,Nike Fit能解決

Nike運動鞋成為了全球銷售量最高的鞋類,尤其是在中國市場,運動鞋服市場兩大巨頭耐克和阿迪達斯財報連續多季全線飄紅。 2019年4月底,瑜伽服起家的Lululemon也宣布要進軍運動鞋市場,與此同時,服飾、時尚品牌如H&M、GAP等也早早進軍運動休閒細分。

剛剛完成第二輪融資、估值超過10億美元的線上交易平台StockX,凸顯了二手球鞋市場的紅火,而這家公司的創始人Josh Luber則說:“單是中國的球鞋市場,規模就超過10億美元。”

但令人震驚的是,每年數億雙運動鞋銷售,數十億美元的市場規模,竟有高達六成的購買並沒有買對尺碼。

耐克全球直營零售數字產品、增長與創新副總裁Michael Martin介紹道:“每個人的兩隻腳本身就不是完全相同的,與此同時,對於運動鞋的需求也不盡相同,比如說跑步鞋需要緊一些,運動休閒鞋可能需要寬鬆一點。”

耐克在2018年4月宣布收購以色列Invertex公司,Nike Fit是收購後迅速推出的一項提升消費者體驗應用——通過手機操作,專門針對線上、線下的運動鞋尺碼選購。在這家全球運動品巨頭看來,這一“黑科技”代表著通過掃描人體創造個性化產品的願景。

Nike Fit


此前,Nike Fit已經在西雅圖、達拉斯,以及加州的一家跑步專門店,進行了試用評估。今年夏天,Nike Fit在北美市場可以擴展應用到全部鞋類品類及成人和兒童產品。而在中國市場,這一功能上線最早預計到明年上半年。

這一功能,鑲入到Nike App使用,通過“掃一掃”,對兩隻腳進行全面的掃描和評估,然後得出相應的運動鞋尺碼範圍,再根據相應鞋款,推薦該鞋款最適應的鞋碼。在家中自行使用時,需要在“掃描”雙腳之前,拍攝一張牆面圖片,以確定三維參照。而在線下實體零售店,則有一塊如體重秤一樣的面板,消費者可站在上面,腳跟緊貼邊緣,進行掃描。

掃描完成後,將會有左右腳的長寬顯示,在家中手機上自行選定運動鞋款,Fit會告知該款鞋型的適用尺碼,而在實體店中,只需要再掃描一下鞋盒上的條碼,亦會告知鞋型對應的尺碼。

事實上,在日常生活中,腳型問題對於每個人都不陌生——兩隻腳有大小,可能差到半碼;腳型偏寬或偏窄,同樣可能有半碼到一碼的差異;另外則是腳趾形狀,對於鞋型的前部要求不同……

儘管相較於皮鞋,運動鞋對於腳型的包容度要更大,但並非完全合適的鞋碼依然並不舒適,運動量較大時自然也有危害性。

以耐克的幾款著名鞋款為例,可以看出Nike Fit的功用,以及未來可能的“終極形態”。

跑步系列旗艦產品Nike React今年春天帶來了升級款React 2,這款鞋從React 1開始,都是走路、跑步相當舒適的選擇。但這款鞋按照日常尺碼購買,剛上腳時是偏緊的。甚至有消費者反應:由於鞋款較緊,甚至能準備感知是否需要修剪指甲……

即使是腳型適中、左右腳對稱度很高的情況下,這款鞋上腳的一段時間內,都會感覺偏緊。對於絕大部分消費者來說,是選擇日常尺碼,還是加大半碼是值得考量的。與此同時,使用了Flyknit織面技術意味著這款鞋在穿著半年多之後會變松。因此,Nike Fit會被建議至多半年對腳進行掃描了解。

耐克的經典系列Air Force系列,則是運動時尚的著名鞋款,白色的AF1每年春天被各大時尚博主點名,被認為是搭配牛仔褲、裙裝等休閒時尚風格的標配。但是,皮革製造的這款鞋,相對React系列,就會寬大一些,與此同時,由於皮革較硬,它的包裹度和跑鞋完全不同。

據負責運動鞋設計的耐克鞋楦工程總監Bill Tippit Sr.介紹,過往的測量方法並不准確,而人們對於自己的鞋碼也只知道大概,因此:“不合腳,是線上線下退換貨的首要原因。”

根據Nike Fit的實測,同一雙腳的鞋款尺碼跨度可以達到1.5碼、甚至2碼(即如女鞋的36碼到38碼)。而在推薦產品時,像是React和AF這樣功能性鮮明的系列,差別同樣會超過1個碼數。當然,最終的選擇還是在於消費者本身,偏向鬆或者緊。

線上購買中,Nike Fit在用戶挑選了鞋款之後,會直接推薦這一鞋款的對應尺碼——技術成熟之後,這意味著因為鞋碼不合適發生的退換貨會大量減少、甚至趨近於零,而這樣的成本縮減並不是以“湊合穿”為代價的。

而在實體店購買時,試鞋碼的過程會被大量縮短,同一鞋款不再需要小半碼、正碼和大半碼來回試穿了。而耐克西雅圖店的店長則告訴我們:“Nike Fit在店裡試用了之後,雖然目前應用的鞋類產品只有幾個品類並只限於成人,但我們發現孩子們特別喜歡這項應用,爭著試用。”

從技術角度來說,目前,Nike Fit剛剛投入市場,重在服務消費者,在率先試用這一技術的三家實體店裡,有著同樣的反饋:消費者對於能夠這樣了解自己的雙腳,感到非常有趣。

而在未來,通過Nike Fit收集的數據,則將貫穿到設計、生產、製造和庫存、配貨的每一個環節。

阿里巴巴和天貓近幾年已經展示了大數據在消費領域的功用。而包括耐克在內的運動品牌都曾表達過一個觀點:在電商和大數據應用上,中國市場領先全球,各大市場是需要向中國市場學習。

對於耐克來說,天貓旗艦店的數據無論如何是在別人手裡的,他們需要掌握第一手的、完全屬於自己的大數據,Nike Fit的未來就是最好的渠道。

大數據意味著,耐克將可以更好地了解消費者的喜好,了解市場的相應數據,最終勾勒出消費者群像。這就意味著,未來生產某個鞋款各個尺碼的數量將可以更精準,在每個市場投放鞋款碼數的數量更有針對性,與此同時線上線下的售後亦能節省成本。

2019年第二季度,歐睿諮詢發布報告顯示:在北美的運動鞋服市場,2018年,耐克的市場份額達到18.3%,這個數字是阿迪達斯的三倍以上,而Under Armour和Skechers則分別佔有4.1 %和2.6%,位列第三和第四,以服飾為主的Lululemon市場份額為1.9%。

從財報的情況來看,耐克在中國市場已經連續19個月迎來雙位數增長,大本營北美市場的優勢也相對明顯。 《彭博商業周刊》4月刊的一篇報導則指出耐克在歐洲市場的優勢,要比大眾想像中的更為突出,儘管歐洲市場是德國品牌阿迪達斯的大本營。

對於耐克而言,沒有近憂,必有遠見——不斷推出的新技術,是這家全球運動品巨頭給出的答案。此前,運用了自動系鞋帶技術ADAPT BB的籃球鞋遭哄搶,而此次Nike Fit技術的推出,為球鞋“度身定制”帶來了想像空間。

未來,一雙運動鞋完成設計之後,將可以根據大數據了解需求,精確控製鞋底和鞋面開模生產的數量。隨後,可以在消費者選擇鞋款之後、根據其腳型特點完成最終定型,甚至於一雙鞋可以由兩隻不同尺碼組成——所謂“個性化定制”,絕不僅僅是運動鞋表面的花里胡哨

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *